Formación en eventos: la clave está en la experiencia; el foco, en la audiencia

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En Event Management Institute, distinguimos cuatro elementos clave que determinan la buena formación en la materia: el objetivo de la formación, el contenido, la forma y el foco

Objetivo: comunicar para influir

Una vez más (las definiciones siempre ayudan a centrar el tema), cabe recordar que los eventos son actos de comunicación “en vivo” organizados en función de los intereses de una sociedad, colectivo o marca con el objetivo de transmitir un mensaje concreto a un público determinado para provocar una respuesta o generar una actitud predefinida.

Crear eventos es “vestir” sus mensajes para que lleguen de forma eficaz a nuestro público e influyan en él.

Un contenido multidisciplinar

Los organizadores de eventos deben dominar una larga lista de disciplinas. Hoy en día aparecen un sinfín de materias relacionadas necesarias para el buen el desempeño de esta profesión: marketing, neuromarketing, comunicación y conducta de audiencias, creatividad, gestión de proyectos, planificación y producción, gestión de medios técnicos, RRPP, protocolo, idiomas, finanzas, seguridad y riesgos laborales, oratoria y comunicación no verbal, decoración de espacios efímeros, producción audiovisual, management, fiscalidad, derecho laboral, psicología, gestión de redes sociales, gestión de espectáculos, artistas y celebridades…

Formación experiencial, la única forma de aprender de verdad

¿Cómo afrontar este aprendizaje? Debe hacerse siempre de forma práctica, experiencial.

Los eventos son como la artesanía. No hay dos eventos iguales, no hay eventos pret a porter.

Un artesano aprende el oficio desempeñándolo al lado de su maestro. Hoy a este eficaz método de aprendizaje se lo conoce como “learning by doing” (aprender haciendo), la metodología predominante en Event Management Institute pero, por muy moderno que sea el nombre, la esencia es el aprendizaje a partir de la experimentación, de la prueba y el error, del método del caso, de la estrecha colaboración entre aprendiz y maestro. Como en la edad media, sí, pero con la tecnología del siglo XXI.

En este sentido, Raimond Torrents compara la formación en eventos con la formación musical: “sabiendo solfeo- dice- podemos llegar a leer o incluso tararear cualquier melodía pero solo seremos capaces de dar un concierto si hemos aprendido a tocar un instrumento”. Hay que tocar los eventos para aprender a organizarlos.

El público es el centro de todo, el foco al que debe orientarse todo aprendizaje

Un evento tiene que generar una reacción en el público, una respuesta que responda a unos objetivos previamente determinados por el organizador o responsable del evento. La reacción de nuestra audiencia, el cómo piense o se movilice tras nuestro evento dará la medida del ROI que obtendremos a la inversión realizada. Por tanto el público es el Rey, el protagonista único del evento y, en consecuencia, el receptor de cuantos estímulos generemos para motivarlo, para movilizarlo. Todo por el público y nada sin el público.

Todos los eventos tiene ese componente motivacional que hará mover a nuestro público en la dirección deseada (recordemos que la palabra motivación deriva del latín motivus, que significa «causa del movimiento»). Para motivar debemos conocer con detalle tanto el perfil de nuestro público como saber cómo funciona el cerebro de ese público al que queremos motivar. Al fin y al cabo es el cerebro el que decide reaccionar ante un estímulo, el que decide si compra o no, el que determina si se cree un mensaje o lo descarta por falso o irrelevante. Y lo hace en milisegundos, no podemos equivocarnos.

Aquí entran en juego las emociones. Un mensaje emocional va directo a nuestro cerebro y, en consecuencia, le obliga a reaccionar. Las emociones son tan primitivas como nuestro cerebro (sí, seguimos siendo más animales que racionales) y, como mecanismos de defensa que son, son relevantes para nuestro cerebro. Un mensaje emocional llega para quedarse. Un mensaje puramente racional acaba siendo irrelevante.

No olvidemos, por tanto, una frase que repiten los neurocientíficos de todo el planeta y que tiene especial relevancia en nuestro mundo de la comunicación en vivo: Sin emoción no hay atención, sin atención no hay memoria, sin memoria no hay motivación y sin motivación no hay movilización.

En conclusión: Si no conocemos a la audiencia haremos eventos bonitos, divertidos, puntuales y ajustados al presupuesto… pero no garantizaremos su eficacia.

Si conocemos bien a nuestro público, hacerlo reaccionar adecuadamente con nuestro mensaje será infinitamente más sencillo.

Miguel Fernández Armendáriz
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